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      北快手南抖音,誰才是短視頻未來贏家?

      時間:2018-3-19人氣:84646

           北快手南抖音,這是描述短視頻格局的江湖說法。

       

          去年7月抖音迅速躥紅,用戶規模超過2000萬,視頻播放總量超過10億,開始叫板用戶總數超過5億的快手。不過3月7號媒體報道,如果香港“同股不同權”的上市架構落地,快手有望今年赴港上市,這將成為中國短視頻領域的里程碑。同時快手完成騰訊領投的10億美元E輪融資,估值達到180億美元。那么,抖音和快手未來的競爭究竟會如何呢?

       

           2016年9月,最初對標美國Music.ly的抖音悄然上線。2017年3月,岳云鵬成為抖音高速增長的催化劑,今日頭條迅速將抖音升級為公司戰略產品,和西瓜視頻、火山小視頻形成短視頻矩陣,對快手形成合圍之勢。張一鳴表示,2018年要將抖音的營銷預算提高到20億。QuestMobile數據,今年春節期間,抖音日活用戶規模從3000萬爆增長到6000萬。相比之下,快手耗資10億只增長了1000萬日活。從用戶增量來看,抖音具有明顯的優勢。

       

          快手是短視頻賽道的先行者。2012年11月,創始人宿華將GIF應用快手轉型為短視頻社區。官方數據顯示,目前快手用戶總數已經超過7億,日活用戶也達到了1.2億。所以從整體用戶規模來看,快手的領先依然很大。

       

          實際上,快手和抖音在產品邏輯上有著本質區別??焓质醉擁敳吭O置了三個ICON,關注、發現和同城,下滑首頁是內容瀑布流,視頻沒有分類,最多一句話介紹,弱化了內容質量好壞,強調了社交關系鏈的沉淀。點開視頻下滑是用戶評論區,目的就是為了培育良好的社區氛圍。而抖音首屏展示的只有一個視頻,強調的是將內容消費做到極致,也就導致單個視頻的點贊和轉發量占比更高。也就是說,推薦在抖音上的權重要比關注更高,關系鏈并不穩固,導致用戶生產內容的動機不同。

       

          快手的底層邏輯則是為用戶表達服務,追求公平算法,而不是點展比最大化。無效內容也能得到展示,讓每個用戶都能獲得被圍觀的激勵。在快手的內容分發算法框架里,存在著不過分發展頭部用戶,鼓勵腰部尾部創作者的意圖。而抖音孵化于今日頭條,基因是追求更高效的信息匹配,按照點展比做推薦,按照流量來計算分成收入。

       

          在運營策略上,快手遵守著CEO宿華“不干涉用戶”的最高指導思想,不刻意培養大V,不針對明星進行傾斜,不設置便于炒作的榜單,甚至沒有和頭部網紅簽約。所有快手說不的事情,抖音全部都在做。最終不同的運營策略,造就了不同的內容生態。

       

          “吃貨喊麥鬼步舞、宣戰砸車社會搖”,快手支持滿足獵奇獲得關注的創作者,快手用戶只有上熱門才能漲粉,要上熱門必須大量用戶點贊,所以部分用戶才劍走偏鋒,可惜不符合主流價值觀。其實快手并不缺乏脫穎而出的勵志青年,比如搬磚小偉、月亮姐姐張馨月等。不過更多的還是偏向生活化的視頻記錄,有殘酷的,也有溫情的,UGC內容生態就像是一個大廣場,什么內容都可以發,平臺是沒有設定中心議程的。

       

          反觀抖音,這是音樂短視頻作為新娛樂形態,被用戶嘗鮮的體現。問題是這種新鮮感極其短暫,而且垂直內容無法做好留存,所以現在的抖音推薦了很多快手中常見的內容,比如惡搞段子、日常笑話,甚至是生活技巧。不論是抖音平臺提供的模板,還是算法推薦和人工運營的合力影響,抖音內容的下沉和多元化,都在設定內容的模式和節奏。所以比起快手,抖音更像一個有明顯功能分區的集貿市場,中心議題被嚴格設定。

       

          然而快手的最大問題是,一直撕不掉“low”的品牌標簽。媒體曾經評價,快手是底層青年的生活圈,抖音是上層青年的KTV,背后還是用戶圈層的差異。去年12月,快手合伙人曾光明表示,快手的80%用戶來自二線以下城市,最高學歷低于高中。盡管宿華認為,“快手只是一面生活的鏡子”,但是歸根結底還是缺乏“我們不一樣”的精神自信,快手用戶標簽在官方一次次解釋中變得越描越黑。

       

          我們不做任何價值判斷,但是廣告主的目標用戶和地域、學歷強相關,最終導致快手的變現能力比抖音弱勢。目前快手的變現手段主要是直播,每月營收規模大約3億。2016年6月快手籌備投放信息流廣告,但是快手的整體品牌調性,似乎很難匹配品牌廣告主的需求,信息流中充斥各種低端產品和微商的廣告。而在2017年,抖音的信息流廣告主囊括從快消、電子、汽車等各路大牌??梢哉f,這是快手在這場短視頻大戰中的致命弱點。

       

          綜合來看,抖音雖然在商業變現上占到優勢,但是今年恐怕還無法真正超越快手,長遠來說又缺乏穩固的社交關系鏈,而快手正是以此筑起護城河,成為一款更高形態的社交產品。當抖音的內容新鮮感過了保質期,有趣也變成乏味,同樣也會面臨后來者的圍追堵截。

       

          回顧兩者的成長路徑,其實微博才是處于最大危機之中。截止到2017年9月,微博日活用戶是1.6億,快手跟它的差距已經咫尺之遙。而今日頭條在微頭條、短視頻、問答等產品上一路追趕,2017全年營收大概率接近200億人民幣。3月10日坊間傳言,微博封殺了抖音的轉發??焓?、今日頭條都是微博鼎盛時期的受益方,初期獲得用戶流量和下載量,最終都成了微博一手扶植壯大起來的競爭對手。

       

          現在,最焦慮的是微博CEO王高飛呀。


      (本文轉載自電子工程世界,原文鏈接:http://www.eeworld.com.cn/qrs/article_2018031846048.html)

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